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媒体观察 | 没想到,这场走心的公益活动,竟然得到了亿量级的关注
发表时间: 2018-05-03 20:30:00

编者按:“梦想星力量·星河湾汶川梦想守护计划”吸引了公众的高度关注,引发了亿量级的传播。网易新闻从媒体角度,对这场公益活动的成功因素进行了客观深入的剖析。现转载全文以飨读者。

怎样才算是一场成功的公益活动?刚刚结束的“梦想星力量·星河湾汶川梦想守护计划”提供了一个很好的研究样本。

“梦想星力量·星河湾汶川梦想守护计划”是星河湾集团联合南方周末发起的一场传递梦想力量、守护梦想希望的公益行动。活动于2017年12月18日在第9届中国星河湾大会上正式宣传启动,2018年4月13日正式亮相汶川,星河湾通过组织业主爱心拍卖、启动梦想星课堂、筹建梦想空间、改善校园设施等一系列梦想守护行动,助力汶川孩子实现梦想。

截止目前,据各方数据统计,这场公益活动线上传播已经超过1亿人次,获得了公众的高度关注和巨大的品牌美誉度。如今企业公益活动屡见不鲜,星河湾这块带有鲜明新时代气息的全新公益视角的主题活动,却成功赢得广泛社会关注与共鸣。

那么,这样一个亿量级传播的公益活动,究竟是如何做到的呢?

主流媒体持续跟进 社交媒体备受关注

星河湾汶川梦想守护计划积极的社会效应、正能量的传递得到了全国媒体的高度关注,获得南方周末、新京报、南方都市报、新华网、新浪、网易、凤凰网、澎湃、广东卫视、四川电视台等50多家主流媒体持续重点跟进报道。

其中,新浪、网易分别在新闻客户端的头条位置推出活动报道。


▲ 网易新闻头条                                                              ▲新浪新闻头条

此外,活动同期在微博平台开设#让世界看见你的梦想#话题页面,截至4月26日,话题阅读量已过1000万,收获了优质的传播效果。

名人助力也是亿量级传播的重要因素。拥有1900多万粉丝的“网络大V”李云迪在活动前后持续微博助力,这些都为星河湾汶川梦想守护计划获得了巨大的流量入口。

从2008年捐建汶川第一小学,到2018年策划梦想守护计划,这十年来,星河湾集团对汶川一小的关注一直在持续。媒体感染于星河湾的用心和投入的公益精神,着力全方位、多角度宣传,形成密集阵势,进一步彰显了星河湾良好的企业社会责任形象。正如网易新闻写道:星河湾不但在房地产业中创造了“星河湾模式”,在慈善事业中,也通过持续的舍得用心创造了“星河湾模式”。

走心主题引发共鸣 意见领袖纷纷助力

关注公益对象的精神需求,将公益从物质援助延伸到精神帮扶,引领公益升级——这个带有鲜明新时代气息的全新公益视角,是星河湾汶川梦想守护计划成功赢得广泛社会关注与共鸣的核心。

在汶川地震十周年这个节点,星河湾将公益主题设定在“梦想守护”上,可谓切中肯綮。

郎平、李云迪、张天爱、张歆艺、李光洁、汤镇业、金星等一众社会名人,在活动中担任“梦想大使”,并制作成海报,利用他们的影响力,号召各界关注汶川孩子们的梦想。

国际著名钢琴家李云迪担任活动主形象人,并亲任梦想导师团团长赴汶川授课。李云迪德艺双馨的社会形象,覆盖了各年龄阶段人群,其代表的价值观的影响力,对活动传播起到了关键的作用。

众多明星前来助阵,汶川毫无疑问是首先打动他们的词汇。汶川十周年纪念,是每一个公益人的敏感时点,这些素来热心公益的明星,同样把它当作自己的责任。

其次,“梦想守护”这一走心的主题设计,也深深地吸引了明星们感同身受。例如,李云迪、张天爱等人在分享中反复提到,儿时的梦想,时刻激励他们前行,梦想对于一个孩子,可能是决定一生的事情。

活动素材生动感人 直达受众心灵深处

从利于传播的角度来说,公益营销的传播素材应该是真实、细节动人、能唤起受众共情的故事和内容。

星河湾汶川梦想守护计划通过实地采访经历过汶川地震的中年和青年、以及正在蓬勃成长的汶川少年三代人的梦想故事,制作成短视频,发出“十年了,你的梦想还在吗”的追问,直达受众心灵深处,激发了受众对汶川地震的回忆与未来的思考。

此外,项目前期还通过实地采访汶川一小的学生,将学生们的梦想制作成海报,号召#让世界看见你的梦想#,海报中小学生们朴实的脸孔、纯真的笑容、坚定而希冀的眼神,无疑具有极大的感染力,引发受众深深的情感共鸣。

生动感人的传播素材,直观细腻的传播方式,引发了社会各界对于公益的新思考。

圈层体验自发传播 开创社区公益新模式

作为优质生活方式的创领者,星河湾向来倡导将公益作为一种生活方式,身体力行并深刻地影响了星河湾业主。这次活动,星河湾与社区业主共同携手,探索体验式公益,创造共享价值。

在此次公益活动的全过程,星河湾业主积极参与,从第9届中国星河湾大会的明星业主拍卖,到业主捐款,争相自荐成为梦想导师团导师,活动过程业主朋友圈传播,处处都是星河湾业主的身影。在活动全程,星河湾业主利用各自的影响力通过各渠道扩散,对于活动的传播也起到了非常重要的作用。

业主代表、梦想导师赵静怡的朋友圈

经过重重选拔脱颖而出的赵静怡、吝凯、周作俊、洛湃四位星河湾业主代表,组成梦想导师团成员,用各自的专长亲赴汶川授课,这无疑是体验式公益的一大胜笔。真实的体验,真切的参与感,使参与梦想守护计划的业主们感同身受,激发更多业主参与,从而为公益活动的持续性打下了坚实的基础。

 

让更多业主参与体验,是星河湾正在探索的社区公益的新方向。事实上这种公益模式,是一种共享模式,在整个传播过程中,文化与价值观的认同,使得双方得到高度的融合凝聚,自然也利于企业的长远发展。

 

回顾星河湾汶川梦想守护计划成功之路,其取得亿量级的传播,成为热门公益话题,根源在于洞悉时代趋势与社会需求,高效调动社会资源。

一个成功的公益活动,应该能调动每一个人的参与,唤起人们的爱心,这也是公益的价值和意义所在。在这个意义上,星河湾汶川梦想守护计划不仅是一时的成功,还将在未来释放更大的社会效能。

原文来自网易新闻


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